Kilpailija-analyysi auttaa voittoon verkkosodassa

Jukka Ikonen | syys 23, 2019

Kilpailija-analyysi tuottaa arvokasta dataa

Kilpailija-analyysi -blogisarajan ensimmäisessä osassa keskitytään digimarkkinoinnin strategian pohdintaan ja miten kilpailijat tulisi ottaa huomioon oman bisneksen kehittämisessä. Blogisarjan toisessa osassa kerrotaan tarkemmin ja teknisemmin mitä kaikkea kilpailija-analyysissa kannattaa tutkia, mitata ja analysoida.

Miksi kilpailijasi nousevat hakukonelistausten kärkeen, mutta sinä keikut hännillä? Mitä he tekevät toisin kuin sinä? Tiedätkö, keitä pahimmat kilpailijasi ovat? Tunnetko heidän strategiansa ja tiedätkö heidän näkyvyytensä verkossa?

Perusteellinen kilpailija-analyysi auttaa voittamaan verkossa käytävän markkinointisodan. Järkevästi toimiva yritys analysoi, valmistautuu ja suunnittelee ennen kuin sijoittaa digikampanjaan ensimmäistäkään euroa. 

Olet joukkojasi suureen taisteluun valmistava sotapäällikkö. Mistä aloitat? Tiedätkö vihollisen linjojen sijainnin? Kuinka vahvat voimat vastustajallasi on? Kuinka paljon heillä on maajoukkoja? Kuka tukee heitä? Taistelusuunnitelman tekemiseksi tarvitaan paljon tietoa – ja voittoisa strategia.  

Kilpailija-analyysi – tyypillinen esimerkki

Erittäin kilpailuilla ja haastavilla markkinoilla toimivalla henkivakuutusyhtiöllä oli verkkosivusto, mutta yhtiöllä ei ollut mitään käsitystä, oliko sillä juurikaan liikennettä ja toiko sivusto yritykselle lainkaan bisnestä. Niinä harvoina kertoina, kun prospekti otti heihin yhteyttä sivuston kautta, yritykselle ei selvinnyt, miten tämä oli sivuston löytänyt. Yhtiön verkkosivustoa ei löytynyt Google-hauissa.  

Yhtiö halusi muuttaa tilanteen. Tavoitteeksi asetettiin vahva näkyvyys ja liidien generointi verkossa sekä digitaalisen markkinoinnin kulujen ja tuottojen seuraaminen tarkasti.  

Digitaalisen markkinointistrategian pohjaksi tehtiin kilpailija-analyysi, jonka perusteella päätettiin tehdä seuraavat toimenpiteet: 

• Oikeiden avainsanojen ja fraasien tutkimus ja suunnittelu. 
• Verkkosivuston optimointi asiakashankintaa varten.
• Jatkuva hakukoneoptimointi uusien artikkeleiden teksteihin. 
• Verkkosivustoon osoittavien linkkien hankinta.  
• Maksullisen mainoskampanjan aloittaminen, jotta verkkosivuille saatiin liikennettä välittömästi. 
• Sivuston liikenteen ja konversioiden määrän tarkka mittaus ja analysointi. 
• Konversioiden määrää lisäävien muutosten tekeminen sivustolle.  
• Konversioiden määrää kasvattavan laskeutumissivun tekeminen. Tavoitteena oli asiakkaan yhteydenotto puhelimitse tai verkkolomakkeella. Laskeutumissivulle houkuteltiin liikennettä mainoskampanjalla.  

Kilpailija-analyysin pohjalta toteutettu strategia osoittautui täysosumaksi. Ammattimaisesti rakennettu verkkonäkyvyys toi yritykselle runsaasti uusia liidejä. Investoinnit digitaaliseen markkinointiin osoittautuivat mittauksissa erittäin tuottaviksi. Yritys on lyhyessä ajassa tehnyt useita uusia sopimuksia, saanut lupaavia prospekteja ja se saa lisää uusia liidejä joka päivä. Yritys on lisäksi Googlen hauissa hienosti ykkössivulla haluamillaan avainsanoilla.  

Tietoon perustuva johtaminen

Verkko muistuttaa nykyisin taistelukenttää. Digitaalisilla miinakentillä käydään todellisia taisteluita todellisia vihollisia vastaan, ja voitot ovat konkreettisia. Raakaa peliä käydään siitä kuka saa ykköspaikan.

Hyvän strategian ja kilpailijakartoituksen merkitystä digitaalisen markkinoinnin maailmassa ei voi liikaa painottaa. Kuitenkin liian monet yritykset lähtevät taisteluun ilman vähäisintäkään ymmärrystä kilpailijoistaan. Ja mikä pahempaa, ne toisinaan heittävät tuuleen huomattavia summia vain huomatakseen, etteivät niiden oletukset toimi tosielämässä.  

Järkevästi toimiva yritys analysoi, valmistautuu ja suunnittelee toimenpiteet dataan perustuen ennen kuin sijoittaa digikampanjaan ensimmäistäkään mainoseuroa.

Verkkkosodankäynnissä voidaan voittaa asennoitumalla markkinointibudjettiin säästeliäästi, fokusoimalla investointien tuottoihin ja luomalla ennustettavia, todellisiin kilpailija-analyyseihin perustuvia strategioita, digimarkkinointisuunnitelmaa luonnollisesti unohtamatta.  

Digimarkkinointi on mullistanut tavan, jolla yritykset luovat ja saavuttavat näkyvyyttä, rakentavat ja pitävät yllä mainetta, löytävät uusia bisnesmahdollisuuksia ja vaalivat pitkän tähtäimen suhteita sidosryhmiinsä. Digitaalinen markkinointi tiedetään kustannustehokkaimmaksi markkinoinnin muodoksi, jolla lisäksi on se etu, että siihen sijoitettujen investointien tuotto on mitattavissa.   

Kilpailija-analyysi on digitaalisen markkinointistrategian kannalta ratkaisevan tärkeä:  

• Markkinat ja kilpailutilanne muuttuvat jatkuvasti. 
• Toimijat ja ihmiset tietyllä toimialalla vaihtuvat jatkuvasti. 
• Päättäjien sukupolvi on selvästi vaihtumassa nuorempaan polveen, jolle digimarkkinointi on tuttua.  
• Pääosa ostopäätöksistä tehdään nykyisin sen pohjalta, että tuotteeseen on tutustuttu etukäteen verkossa.  
• Jatkuvaan muutokseen on helppoa reagoida digistrategiaa mukauttamalla.  
• Läpinäkyvä markkinoinnin kustannusten ja tulosten seuranta ja mittaus.  
• Mahdollisuus kohdentaa markkinointia eri alueille ja ostajapersoonille.   

Yksinkertaisesti sanoen, kilpailija-analyysi on ohjenuorasi voitokkaan digitaalisen strategian laadinnassa.   

Mikä on kilpailija-analyysi? 

Kaikenkokoiset yritykset kilpailevat päivittäin liiketoimintamahdollisuuksista ja uusista liideistä. Bränditietoisuus, verkkomaine ja ainainen tarve viestiä ja pysyä yhteydessä sidosryhmiin vaativat yhä hienovaraisempia lähestymistapoja. Samoin jatkuva pyrkimys päästä kilpailijoiden edelle paljastaen näiden strategiat ja taktiikat synnyttää huutavan tarpeen ammattimaiseen kilpailija-analyysiin perustuvalle digitaaliselle markkinointisuunnitelmalle.  

Kilpailija-analyysi on perusteellinen laajan verkkoaineiston kartoitus ja tulkinta. Se kertoo, keitä kilpailijasi verkossa ovat, ja millaisia ovat heidän digimarkkinointistrategiansa ja -taktiikkansa, vahvuutensa ja heikkoutensa sinun tuotteisiisi ja palveluihisi nähden. Analyysi kertoo kuinka kilpailijat näkyvät ja toimivat sosiaalisessa mediassa ja verkossa.  

Tämän tiedon pohjalta laadittu digitaalisen markkinoinnin strategia on mitä vahvin ase, jolla asiakkaista verkossa käytävä taistelu voidaan voittaa. Kilpailija-analyysin pohjalta pystyt tekemään oikeat päätökset ja jättämään kilpailijasi varjoosi.  

Kuinka kilpailtu alasi on? 

Toimialasta riippumatta lähes jokainen yritys kokee toimivansa äärimmäisen kilpailluilla markkinoilla. Olit sitten kiinteistönvälittäjä, autokauppias, ravintoloitsija, putkimies, joogaopettaja, markkinointikonsultti, taloudellinen neuvonantaja tai IT-asiantuntija, uskot oman alasi olevan planeetan kilpailluimpia. Ja eräässä mielessä näin onkin, koska vain äärimmäisen harvalla alalla on vain vähän tai ei lainkaan kilpailua.  

Siksi on tartuttava härkää sarvista ja tehtävä kaikki mahdollinen kilpailijoiden voittamiseksi. On oltava parempi, kiehtovampi, osuvampi, suostuttelevampi, vangitsevampi, luotettavampi. Tätä kaikkea tarkoittaa kilpailukyky digitaalisessa maailmassa. Sinun on siis syytä tietää, kuinka kilpailijasi pyrkivät siihen.  

Ihmiset tekevät joka päivä miljoonia nettihakuja – kilpailu verkossa käy rankemmaksi joka vuosi  

Siihen, kuinka kilpailukykyinen sinun yrityksesi on toimialallaan ja omalla alueellaan, on vaikea vastata, koska siihen vaikuttavat vahvasti monet maantieteelliset ja geopoliittiset tekijät. Digimarkkinoilla on olennaista, kuinka hyvin yrityksesi löytyy hakukoneiden, varsinkin Googlen avulla. Mitä relevantimpaa, laadukkaampaa ja hyvämaineisempaa verkkosivustosi sisältö on Googlen näkökulmasta, sitä parempaa näkyvyyttä ja parempia sijoituksia se saavuttaa hakutuloksissa.  

Eikö siis olisi tärkeää tietää, miten ja miksi kilpailijasi ovat nousseet hakukonelistausten ykkössijoille? Eikö olisi ratkaisevan tärkeää päästä perille, keitä vahvimmat kilpailijasi verkossa ovat? Mitä avainsanoja he käyttävät saadakseen näkyvyyttä ja kasvattaakseen verkkosivujensa kävijämäärää? Miksi kilpailijoidesi sivustot saavuttavat enemmän näkyvyyttä kuin sinun sivustosi? Mitä he ovat tehneet toisin?  

Haluaisit todennäköisesti nähdä kilpailijoidesi piilotetut laskeutumissivut räätälöityine kampanjaviesteineen, ja tutustua huolellisesti kohdennettuihin kampanjoihin, joilla saalistetaan korkeatasoisia liidejä. Moni yritys olisi erittäin kiinnostunut tietämään paljonko kilpailijat maksavat tehokkaimmista avainsanoista.  

Jos tietäisit tämän kaiken, eikö olisi helpompaa laatia suunnitelma vastaiskun toteuttamiseksi? Juuri tähän kilpailija-analyysi tähtää. Tämän vuoksi se on sekä korvaamaton että välttämätön tiukassa kilpailutilanteessa.  

Älä arvaile 

Ammattimaisesti toteutettu kilpailija-analyysi kerää ja arvioi hakukoneista, verkkosivustoilta ja sosiaalisesta mediasta saatavaa syvää tietoa. Näin saadaan erittäin yksityiskohtaisia tuloksia, jotka havainnollisten taulukoiden ja kuvaajien avulla kertovat selvästi kilpailutilanteesi internetissä.   

Arvailu vaihtuu strategisiin oivalluksiin, kun tiedät asemasi kilpailijoihin nähden.  

Kenen kanssa kilpailet? 

Lähes jokaisella yrittäjällä on ainakin yksi tuttu lähialueen kilpailija, ”rakas vihollinen”. Ei siitä sen enempää, jos kyseessä on vain ystävällishenkinen kilpailu. Mutta jos tuon kilpailijan peittoamisesta hinnalla millä hyvänsä tulee elämäntehtävä, se voi sokaista sinut ja viedä sivuraiteille todellisesta digitaalisesta kilpailusta.  

B2B- ja B2C-kentillä on merkittäviä eroja, erityisesti vähittäiskaupassa, missä varsinkin mobiilit ja paikalliset strategiat voivat tuoda ratkaisevan kilpailuedun. Kaikkien, mutta erityisesti B2B-yritysten on kilpailija-analyysissään keskityttävä digitaaliseen kilpailuun. Osa kilpailijoistasi ei ole lainkaan tai on vain heikosti läsnä digitaalisilla markkinoilla. Nämä yritykset voi huoletta jättää analyysin ulkopuolelle, jopa siinä tapauksessa että kyseessä olisi tuo rakas vihollisesi.  

Todellisten, suorien ja epäsuorien kilpailijoidesi listaamiseksi on ensin tunnistettava vahvimmat kilpailijat verkossa, jotka päihittävät sinut hakutuloksissa ja vievät mahdollisuudet nenäsi edestä. Tähän on olemassa helppo, silti tehokas väline.  

Karkeasti kuvaten prosessiin kuuluu strategisesti tärkeimpien avansanayhdistelmien tunnistaminen, minkä pohjalta tehdään todellisia hakukonehakuja. Tulokset vedetään yhteen ja pisteytetään tietyllä menetelmällä niin, että saadaan esiin parhaat kilpailijat. Kaikkein kilpailuimmilla markkinoilla pyritään tunnistamaan suurempi määrä kilpailijoita. Kun tärkeimmät kilpailijat on tunnistettu, on niiden strategioiden ja taktiikoiden tutkimisen vuoro.  

Mistä kilpailet? 

Kaikki yritykset kilpailevat liideistä ja lisämyynnistä. Mutta verkossa asiat ovat vielä hiukan monimutkaisempia. Digitaalisen läsnäolosi ja kilpailustrategiasi on vastattava potentiaalisten asiakkaidesi tarpeisiin asiakaspolun jokaisessa ostopäätökseen vaikuttavassa vaiheessa. Kilpailet 1) Brändin näkyvyydestä 2) Sisällön löydettävyydestä 3) Luottamuksesta 4) Relevanssista 5) Sitoutumisesta 6) Konversioista/Liideistä. 

Benchmarking  

Benchmarking eli vertailuanalyysi on jatkuva prosessi, jossa vertaat omaa digitaalista suorituskykyäsi tärkeimpien kilpailijoittesi suorituskykyyn. Prosessissa on lukuisia osa-alueita, joten fokus tulisi valita niin, että se on yrityksesi toimialan ja maantieteelliset tekijät huomioon ottaen järkevä.  

Benchmarking on jokaisen kilpailija-analyysin kriittinen osa, sillä alan parhaiden yritysten ominaisuuksien tunnistaminen auttaa näkemään erot sinun ja kilpailijoittesi välillä ja laatimaan tehokkaimman mahdollisen toimintasuunnitelman niiden kiinni kuromiseksi.  

Benchmarking vaatii jatkuvaa kentän seurantaa. On suositeltavaa tehdä kilpailija-analyysi vähintään neljännesvuosittain. Kun kyse on digitaalisesta toimintaympäristöstä, ainakin seuraavia osa-alueita on tarpeen seurata:   

Verkkosivustot 

Benchmarkingin tekemiseen on olemassa useita diagnostiikkatyökaluja, joiden avulla voit tarkistaa esimerkiksi verkkosivustosi kunnon digitaalisen kilpailun näkökulmasta. Joillakin näistä työkaluista on mahdollista tehdä nopeita vertailuja verkkosivustojen välillä.  

Sisältö 

Seuraamalla kilpailijoittesi sisällön laatua kausittain pysyt selvillä myös niissä tapahtuvista muutoksista. Tähän tarkoitukseen on saatavilla on ilmaisia työkaluja, kuten Google alerts ja Google site indeks check. 

Sisällön löydettävyys 

Se, kuinka helposti sisältö on löydettävissä, heijastuu sivuston hakutuloksiin. Koska sisältöjä samoin kuin hakukoneiden algoritmeja päivitetään jatkuvasti, on välttämätöntä tarkistaa ja vertailla omaa sijoitustasi kilpailijoiden hakukonesijoituksissa jatkuvasti. On hyvä olla perillä siitä, miten oma sijoitus tuloksissa vaihtelee, mutta vielä tärkeämpää on tuntea oma sijoituksensa kilpailijoihin nähden.  

Maksetut mainokset 

Kilpailuasetelmaa koskevassa vertailussa kilpailijoittesi maksetun mainostamisen jatkuva seuranta voi tuottaa nopeita tuloksia. Maksettu mainostus on luonteeltaan dynaamisempaa kuin mikään muu digitaalisen markkinoinnnin muoto ja sen vaikutukset ovat välittömiä. Varmista, että olet ajan tasalla kilpailijoittesi mainostamisen aktiivisuudesta, se maksaa itsensä nopeasti takaisin. Jätä tämä tekemättä, niin kilpailijasi kiittävät! 

Sosiaalinen läsnäolo ja aktiivisuus 

Sosiaalisen median vertailuanalyysi voisi olla salainen aseesi, sillä monet organisaatiot eivät edelleenkään hyödynnä sosiaalisen viestinnän ja some-teknologian hyötyjä täysimittaisesti. Yksinkertaisimmillaan se voi tapahtua ryhtymällä kilpailijasi brändin seuraajaksi tai vain tarkkailemalla tämän aktiivisuutta sosiaalisessa mediassa. Jatkuva seuranta on uskomattoman hyödyllistä siinäkin mielessä, että se voi paljastaa kilpailijasi heikkouksia.  

Linkit 

Verkkosivustoon viittaavien ulkopuolisten linkkien laatu on ollut Googlen yksi keskeisin hakutuloksiin vaikuttava tekijä alusta alkaen.  Linkkien hyvämaineisuus on yksi yrityksesi ratkaisevista hakukonenäkyvyyteen vaikuttavista tekijöistä. Linkkien vertailuanalyysi auttaa sinua parantamaan niiden laatua ja ansaitsemaan sekä löytämään uusia viittauksia hyvämaineisista verkkosivustoista.  

Lisäksi voi olla hyödyllistä:  

• Tarkistaa kilpailijasi nettisivustolla ja sosiaalisessa mediassa tapahtuvat muutokset. 
• Tarkkailla muutoksia markkinointiviesteissä. Ne voivat kertoa muutoksista strategiassa tai tuote- ja palveluvalikoimassa.  
• Etsiä jatkuvasti uusia tuotteita, uusia palveluita ja uusia hintatietoja.  
• Seurata kausitarjouksia.  
• Pysyä selvillä liiketoiminnan laajennuksista tai muutoksista kilpailijasi kohdemarkkinoissa.  
• Pysyä selvillä avainhenkilöiden ja johtotiimien muutoksista.  
• Seurata lisäyksiä projekti-/referenssiportfolioon.
• Tarkkailla ilmoittelussa ja yritysviestinnässä tapahtuvia muutoksia.  

Myyntiväittämät 

Strateginen tutkimus tarkoittaa, että kilpailija-analyysisi on oltava enemmän kuin numeroita. Sen on selkeästi paljastettava verkossa toimivien kilpailijoidesi strategiat ja taktiikat, joita nämä yritykset käyttävät saadakseen näkyvyyttä, luottamusta, sitoutumista ja asiakkaita.  

Kilpailija-analyysistä saat irti eniten, kun sen tuloksia tulkitaan ammattimaisesti. Tavoitteena on ymmärtää, kuinka kilpailijasi pyrkivät voittamaan potentiaalisten asiakkaiden sydämet ja mielet. Sen täytyy lisäksi osoittaa, mitkä asiakaspolut tuottavat parhaat konversiot – mikä on jokaisen ammattimaisen digitaalisen markkinointisuunnitelman päätavoite.  

Analyysiprosessin jännittävimpiä osa-alueita on kilpailijoittesi ainutlaatuisen myyntiväittämän (USP) analyysi. Yllättäen hyvin harvat yritykset kiinnittävät riittävästi huomiota houkuttelevan myyntiväittämän luomiseen ja sen tehokkaaseen viestimiseen.  

Myyntiväittämä on brändi-identiteettisi kriittinen osa. Se kiteyttää ja summaa tuotteesi/palvelusi arvon ja keskeisen syyn, miksi asiakkaan pitäisi valita sinut kilpailijasi sijaan.  

Myyntiväittämäsi hiominen huippuunsa tuo sinut jo puoliväliin tavoitettasi – se houkuttelee yleisösi etsimään ja löytämään brändisi. Jätä se huomiotta ja sinun on ponnisteltava paljon enemmän saadaksesi viestisi perille ja suostutellaksesi prospektisi luottamaan sinuun ja ryhtymään toimiin.  

Hyvä esimerkki ”killeriväittämästä” on Revlonin ”Love is on”. Revlonin perustajan Charles Revsonin mukaan Revlon  ei koskaan ole markkinoinut meikkejä, vaan toivoa. Walmart puolestaan tunnetaan alennuksistaan. FedEx taas on asemoinut itsensä maailman luotettavimmaksi kuriiripalveluksi: ”When it absolutely, positively has to be there overnight”.   

Konversiostrategiat 

Viimeinen vaan ei suinkaan vähäisin ammattimaisen kilpailija-analyysin osa on kilpailijoittesi käyttämien konversiostrategioiden analyysi. Konversiostrategian tarkoitus on saada potentiaalinen asiakas toimimaan halutulla tavalla eri kehotteiden pohjalta.  

Mitä toimintakehotteita (CTA eli call-to-action) kilpailijasi käyttävät kotisivuillaan? Mitä muita toimintakehotteita sivustoilla käytetään? Kuinka pitkä matka on asiakaspolun alusta konversioon? Ehkä kilpailijasi kehottavat toimintaan jo pääsivun bannerissa? 

Usein käytettyjä toimintakehotteita: 

• LISÄTIEDOT: Lue lisää, Lisätietoja, Näin se toimii, Tutustu lisää!
• YHTEYS: Ota yhteyttä, Soita, Jätä soittopyyntö, Aloita chat, Soita meille saadaksesi ilmaisen arvion  
• VERKKOKAUPPA: Osta, Tilaa, Siirry kauppaan, Jatka, Etsi, Lähetä, Vastaa, Lisää ostoskoriin, Siirry kassalle, Jatka kassalle
• KOKEILE: Kokeile ilmaiseksi, Aloita 30 päivän ilmainen kokeilu, Aloita ilmainen kokeilu, Rekisteröidy ilmaiseksi,
• ALOITTAMINEN: Aloita tänään, Aloita heti, Aloita nyt, Aloita!
• LIITTYMINEN/TILAAMINEN: Tilaa ja pysy ajan tasalla, Pidä minut ajan tasalla, Liity joukkoon, Liity heti, Liity yhteisöömme, Liity tuhansien muiden joukkoon, Tehdään se yhdessä! Ole tiedon keskipisteessä – tilaa nyt.
• ROHKAISU: Ole rohkea. Tee se!  

Tässä vielä pari esimerkkiä, miten nämä toteutuvat käytännössä!  

Toimintakehotteiden lista on loputon. Digitaalimarkkinoijien tiimit testaavat erilaisten toimintakehotteiden ja laskeutumissivujen tehoa jatkuvasti. Taustalla toimii yksinkertaisiesti psykologia, miksi klikkaamme jotain paljon herkemmin kuin jotain toista. Värit, sanat, asetelmat ja fontit piilevät taustalla.

Opi kilpailijaltasi

Yksinkertaisesti sen ymmärtäminen, mitä viestintä- ja konversiostrategiaa kilpailijasi käyttävät voi olla aarrearkku omien markkinointi-ideoittesi kannalta. Se voi myös auttaa selvittämään, millaista tutkimustyötä kilpailijat ovat tehneet. Fiksut markkinoijat oppivat toisiltaan. Fiksut markkinoijat seuraavat tarkkaan, mitä muut tekevät ja yrittävät tehdä sen paremmin. Markkinointi on luonteeltaan jatkuvaa testausta, jonka polttoainetta fiksu tutkimus, kuten kilpailija-analyysi on.  

Pätevän konsultin avulla saat kilpailija-analyysistäsi eniten irti. Ammattilainen pystyy varmistamaan puolestasi, että analyysi kattaa kaikki relevantit ja tarpeelliset osa-alueet ja pystyy antamaan sen pohjalta suosituksia oikeasta markkinointistrategiasta ja -taktiikoista.