Digimarkkinointstrategia auttaa navigoimaan digitaalisen markkinoinnin maailmassa. Tässä blogissa on muutama vinkki käyttöösi.

Yritysjohtajana ja etenkin markkinoinnin ammattilaisena saatat tuntea itsesi jokseenkin voimattomaksi digimarkkinoinnin välinearsenaalin edessä.  Pitäisi saada nopeasti tuloksia aikaan, mutta pelkästään välineiden, termien ja eri menetelmien kirjo on hämmentävä.  

Digimarkkinointistrategia - Systeemikartta
Kuva: WSI

Digimarkkinoinnin pelikenttä muistuttaa suurkaupungin metrokarttaa. On kaikenlaista mihin voi tähdätä, mutta tiedätkö mihin suuntaan kannattaa suunnistaa? 

Dataan perustuvaa markkinointia

Mitkä ovat meille sopivimmat työkalut, ja mitä välineillä ylipäätään tehdään? Mistä voi tietää tekevänsä oikeita asioita? Kuinka tuloksia mitataan ja ovatko ne ylipäätään mitattavissa? 

Tarjolla on satoja ellei tuhansia työkaluja sivustojen kehittämiseen, hakukoneoptimointiin, maksettuun mainontaan, some-näkyvyyteen, markkinointiautomaatioon, sähköpostimarkkinointiin ja niin edelleen. Osa välineistä ja alustoista on ilmaisia, osa hyvinkin kalliita. Pääseekö ilmaisilla mihinkään, mihin on pakko satsata, jos haluaa pysyä kehityksen vauhdissa ja asiakkaiden suosiossa?  

Todennäköisesti mietit esimerkiksi, vaaditaanko tuloksiin pääsemiseksi kaikkien kanavien käyttöä, vai riittääkö, että keskitytään yhteen ja tehdään se kunnolla? Vai olisiko parasta yhdistellä eri välineitä, ja kuinka paljon resursseja tähän tarvitaan? Vai löytyykö yhtä työkalua, joka osaa kaiken tarvittavan? 

Tavoitteet edellä 

Tilannetta voi parhaiten purkaa strategisen ajattelun kautta, jossa kaikki lähtee yrityksen kasvutavoitteista. Tämä tieto helpottaa välineviidakossa suunnistamista olennaisesti ja vapauttaa välineiden anarkiasta. Kaikkea ei tarvitse hallita ja käyttää ainakaan kerralla, vaan taktiikka, välineet ja niiden yhdistelmät valikoidaan tavoitteen mukaan.  

Kuva: WSI

Digimarkkinointistrategia asemoi markkinoinnin palat paikoilleen.

Mitä digimarkkinoinnilla sitten tavoitellaan? Isossa kuvassa kaikki tavoitteet voidaan kytkeä viiteen eri osa-alueeseen:  

  1. Yrityksen kasvustrategian toteuttamiseen 
  2. Uusien asiakkaiden hankkimiseen 
  3. Sidosryhmien ja olemassa olevien asiakkaiden kanssa kommunikointiin 
  4. Yrityksen brändin rakentamiseen ja maineenhallintaan 
  5. Tutkimukseen ja mittaukseen  

Käytännössä todennäköisesti myös sinun tärkeimpiä lyhyen aikavälin tavoitteitasi on yksinkertaisesti liidien ja edelleen myynnin määrän kasvattaminen. Tähän pääset periaatteessa hyvin yksinkertaisilla taktisilla toimilla. Tarvitset lisää liikennettä verkkosivuillesi. Tämä puolestaan vaatii sitä, että hakukoneet, nuo digimarkkinoiden portinvartijat, löytävät sivustosi.  

Kuten strategisessa ajattelussa yleensä, myös digimarkkinoinnissa tavoitteita kannattaa valita kerrallaan maltillinen määrä, jolloin niiden hallitseminen ja tulosten seuranta onnistuu paremmin. Osa niistä voi olla pitkäaikaisempia esimerkiksi brändiviestintään liittyviä tavoitteita, osa lyhyemmän aikavälin konversioihin liittyviä tavoitteita. Verkkosivustoon tehtävä hakukoneoptimointi on pysyvä ja jatkuva investointi omaan infraan. Mainostaminen saa aikaan liikennettä välittömästi, mutta se loppuu heti, kun mainostaminen lopetetaan. 

Työkalut valitset yksinkertaisesti tavoitteiden mukaan. Koska kenttä on todella laaja, ongelmatilanteissa kannattaa käyttää sekä aikaa että rahaa säästävää asiantuntija-apua. Kokenut asiantuntija saa nopeasti selville yrityksesi kasvuun liittyvät tavoitteet ja liiketoimintasi luonteen. Hänet tunnistaa siitä, että hän keskustelee liiketoiminnastasi, ei työkaluista. Hänellä on käytössään myös laaja kumppaniverkosto. 

Tämän blogin lopussa on tarkempia esimerkkejä onnistuneista strategioista ja niissä käytetyistä välineistä.  

Tunne ostajapersoonasi 

Kun tavoitteet ovat selvillä, on aika tarkentaa, mitä todellisuudessa olet myymässä ja keitä asiakkaasi ovat. Viimeistään digiaikana ajattelusi täytyy lähteä siitä, että et niinkään myy tavaraa etkä palveluja, vaan ratkaisuja asiakkaiden erilaisiin tarpeisiin, odotuksiin ja ongelmiin. Asiakas on kaiken keskiössä. Digiajan asiakas osaa odottaa hyvää palvelua ja kääntyy kannoillaan, jos ostokokemus ei vastaa odotuksia tai mieluiten ylitä niitä. Hyvä reagointikyky, nopeus ja laatu ovat valttikortteja.

Tunnetko siis asiakkaasi? Millaisia tarpeita ja ratkaistavia ongelmia heillä on? Mistä he hakevat niihin ratkaisuja? Kuinka he haluavat tulla kohdatuiksi? Miksi juuri sinun tuotteesi tai palvelusi on heille oikea ratkaisu?  

Jotta pystyt hyödyntämään tuloksellisesti esimerkiksi markkinointiautomaatiota, sinun on opeteltava tunnistamaan ne erilaiset ostajapersoonat, joita haluat asiakkaiksesi. Ostajapersoonan tunnistaminen on osa digitaalisen asiakaspolun luomista ja välttämätöntä, jos haluat pystyä puhuttelemaan asiakastasi niin onnistuneesti, että hän etenee kiinnostuksesta kohti ostotapahtumaa.  

Strategian luomiseen tarvitset lisäksi ymmärrystä lähtötilanteesta. Oikeita kysymyksiä ovat esimerkiksi, missä menemme ja kuinka kaukana olemme tavoitteista? Kuinka hyvin yrityksemme näkyy netissä tällä hetkellä? Näkyvätkö kilpailijat paremmin? Onko sivustomme asiakkaiden kannalta kiinnostava ja relevantti? Tarjoammeko oikeita asioita ja hyvän ostokokemuksen? Tuntevatko potentiaaliset asiakkaat meidät?   

Lähtötilanteen hahmottamiseen on olemassa erinomaisia analyysityökaluja, jotka kertovat havainnollisesti ja kaunistelematta nykytilanteen. Kartoituksessa voi olla erittäin hyödyllistä kääntyä asiantuntevan konsultin puoleen. 

Digitaaliseen markkinointiin erikoistuneella konsultilla on kannaltasi arvokasta vertailutietoa ja todennäköisesti sinunkin toimialasi kilpailutilanteesta tarkka käsitys, jonka pohjalta hän voi antaa strategisia suosituksia. Yleensä tehdään kilpailija-analyysi aluksi ja se toistetaan aika ajoin. 

Digimarkkinointistrategia - Markkinointimix
Kuva: WSI

Digitaalisesta markkinointimixistä valitaan strategian kannalta tarkoituksenmukaiset palat. 

Sisältösuunnitelma, strategian sielu 

Kaikki edellä kerrottu on jää kuitenkin hengettömäksi toiminnaksi ilman laadukasta sisältöä. Tavoitteet, lähtötilanteen kartoitus, ostajapersoonien tunnistaminen ja teknologiavalinnat muodostavat raamit, joista kuitenkin vielä puuttuu olennaisin.  

Onnistunut digimarkkinointi nimittäin tempaisee asiakkaan mukaan itseään suurempaan tarinaan.   

Teknologia on digimarkkinoinnin vahva moottori, mutta sen varsinainen käyttövoima on laadukas sisältö, joka kiinnostaa, auttaa ja koskettaa asiakasta, ja saa hänet etenemään verkkosivuiltasi alkavalla digitaalisella asiakaspolulla aina ostotapahtumaan asti.    

Jotta markkinointistrategiasi saadaan puhallettua henkiin, siitä täytyy löytyä myös sisältösuunnitelma. Se on käytännön työkalu, joka kertoo, mitä sisältöjä tuotetaan, millä aikataululla, kenelle ja millä resursseilla.  

Sisältösuunnitelman lähtökohtana on yrityksesi keskeinen osaaminen ja kenelle sisältö kohdistetaan. Käyttökelpoinen sisäinen työkalu sisältösuunnitelman laadintaan on niin sanottu power statement, joka kiteyttää yrityksesi vahvuudet nimenomaan asiakkaiden näkökulmasta. Power statement kertoo ainakin nämä asiat: 

  • Mimkälaisia asiakkaiden ongelmia/tarpeita yrityksesi ratkaisee? 
  • Millainen tarjoama yritykselläsi on?
  • Mikä erottaa yrityksesi kilpailijoista? 

Digitaalisen markkinoinnin sisältö voidaan rakentaa pitkälti näiden viestien pohjalta. Ammattitaitoiset sisällöntuottajat osaavat laatia niistä asiakkaalle tilanteen ja kanavan mukaisesti kohdennettuja viestejä, jotka sekä hyödyttävät asiakasta, että ohjaavat häntä kohti onnistunutta ostokokemusta. Viestien tulee  miellyttää myös hakukukoneita, joilla on suuri rooli tässä kokonaisuudessa. 

Mittaa tuloksia ja optimoi 

Digitaaliseen markkinointiin kuuluu olennaisesti myös tulosten mittaus, analysointi ja raportointi sekä sen pohjalta tapahtuva jatkuva optimointi.  

AB testaus
Kuva: WSI

Tuloksia saadaan kun mitataan, analysoidaan ja optimoidaan.

Yrityksesi kannalta yksi painavimpia syitä siirtyä digimarkkinoinnin aikaan onkin markkinointiautomaation mahdollistama markkinoinnin ROI:n (investointien tuoton) mittaaminen. Puheet markkinointiosastosta pelkkänä kustannuspaikkana jäävät sen ansiosta historiaan, ja markkinoinnista voidaan alkaa puhua tulosyksikkönä muiden joukossa.  

Esimerkiksi liidikohtaiset kustannukset näkyvät nyt ilman selityksiä ja niihin voidaan nopeasti vaikuttaa.  Jatkuvan analyysin ansiosta pystyt muutenkin seuraamaan ajantasaisesti markkinointiponnistustesi tehoa, optimoimaan ja tarvittaessa hienosäätämään suuntaa.  

Sovita keinot tavoitteeseen – kolme esimerkitapausta 

Seuraavat eri toimialoilta poimitut esimerkit kertovat onnistuneista strategioista ja taktiikoista.  

Esimerkki 1 

Siivousalan yritys A tarvitsi nopeasti lisää liidejä. Yritys oli jonkun aikaa tehnyt talon omin voimin PPC (Pay-per-click) -markkinointia laihoin tuloksin. Taktiikkaa päätettiin vaihtaa. Yritys alkoi tehdä kohdennettua PPC-markkinointia, jossa käytettiin avainsanoihin perustuvaa hakukonemainontaa. Osa avainsanoista oli geneerisiä, mutta suurin osa maantieteellisesti kohdennettuja.  

Näillä toimenpiteillä yritys A sai nopeasti verkkosivujensa kävijämäärän kasvuun ja liidikohtaiset kustannukset pudotettua jopa puoleen aikaisemmasta.  

Opetus: Jos tarvitset nopeasti lisää liidejä, panosta hakukonemainontaan.   

Esimerkki 2 

Raaka-aineita ja tuoretuotteita leipomoille, ravintoloille, panimoille ja catering-firmoille myyvä yritys B halusi parantaa verkkonäkyvyyttään sekä tulla kohdemarkkinoillaan helposti tunnistetuksi ja löydetyksi. Lisäksi yritys halusi houkutella verkkosivuilleen lisää kävijöitä, joista saataisiin uusia asiakkaita. Yrityksen verkkosivujen haluttiin antavan asiakkaille informaatiota ruokateollisuudesta sekä tuotetarjouksia.  

Asiakkaalle luotiin moderni, helppokäyttöinen ja mobiiliystävällinen verkkosivusto, jota asiakkaan oli helppo päivittää omatoimisesti. Lisäksi kiinnitettiin huomiota hakukoneoptimointiin, jotta näkyvyys etenkin Google-hauissa paranisi.  

Näillä toimilla yritys B saavutti tavoitteensa. Sen asiakkaat ilmaisivat tyytyväisyytensä uuteen tapaan löytää tuotteita ja tarjouksia. Verkkosivuston sijoitukset hakukoneiden listauksissa olivat erinomaisia, mikä lisäsi kävijämääriä.  

Opetus: Kun haluat parantaa brändisi näkyvyyttä, keskity verkkosivujen ja sisällön optimointiin.  

Esimerkki 3 

Hyväntekeväisyysjärjestö C tarvitsi taakseen uusia, nuoremman sukupolven lahjoittajia, koska tähänastiset taustavoimat alkoivat ikääntyä. Järjestö halusi luoda verkossa toimivan tukirenkaan. 

Järjestölle luotiin sosiaalisen median ja sähköpostin kattava markkinointisuunnitelma. Lisäksi sille avattiin facebook-sivu ja käynnistettiin some-kampanja.  

Pelkästään näillä toimilla järjestön tukijoiden joukko kasvoi nollasta 800 henkeen. Järjestön sivustolle virtasi muista sosiaalisista medioista uusia kävijöitä. Järjestö on aloittanut uusien suhteiden rakentamisen nuorempien tukijoiden kanssa sosiaalisen median ja sähköpostimarkkinoinnin avulla.  

Opetus: Jos haluat lisätä vuorovaikutusta sidosryhmien kanssa ja lisää liidejä, keskitä ponnistukset sosiaaliseen mediaan ja sähköpostimarkkinointiin.