Kilpailija-analyysin taustalla on mitattava ja arvokas data

Kilpailija-analyysi -blogisarajan ensimmäisessä osassa ”Kilpailija-analyysi auttaa voittoon verkkosodassa” keskitytään digimarkkinoinnin strategian pohdintaan ja miten kilpailijat tulisi ottaa huomioon oman bisneksen kehittämisessä. Toivottavasti olet jo lukenut ensimmäisen osan!

Tässä blogisarjan toisessa osassa kerrotaan tarkemmin mitä kaikkea kilpailija-analyysissa kannattaa tutkia, mitata ja analysoida. Pureudumme myös kätevään digitaalisen markkinoinnin työkaluun, jonka voit ottaa avuksesi useilla tavoilla!

Mitä kaikkea kilpailija-analyysissa kannattaa tutkia, mitata ja analysoida?

Kuva Mudassar Iqbal/Pixabay

Kilpailija-analyysi on perusteellinen laajan verkkoaineiston kartoitus ja tulkinta. Se kertoo, keitä kilpailijasi verkossa ovat, ja millaisia ovat heidän digimarkkinointistrategiansa ja -taktiikkansa, vahvuutensa ja heikkoutensa sinun tuotteisiisi ja palveluihisi nähden. Analyysi kertoo kuinka kilpailijat näkyvät ja toimivat sosiaalisessa mediassa ja verkossa.  

Kuka todella johtaa kilpailua

Kun suunnittelet seuraavaa markkinointikampanjaa, saatat tarkastella yrityksesi vahvimman kilpailijan nerokkaimpia oivalluksia ja strategioita, mutta tarkasteletko todella kaikkea mitä pitäisi? Jos arvioit kilpailijoita vain brändin tunnettuuden tai arvioidun markkinaosuuden perusteella, saatat olla noteeraamatta piilevää uhkaa hämärässä, sellaista kilpailijaa kenellä on paras ulottuvuus, toimivimmat avainsanat ja suurin liikenne verkkosivuillaan.

On sanomattakin selvää, että pelkkä kilpailijoiden nimien tunteminen verkkotaistelussa ei riitä, vaikka kaikki alkaakin kilpailijoiden perusteellisesta Google-hakemisesta ja kotisivuilla vierailemisesta. Pitäähän sitä jostain aloittaa.

Kuitenkin vasta merkittävän datan äärelle päästään oikeanlaisen työkalun avulla, kuten SEMrush (johon olemme tässä blogissa keskittyneet). Se on loistava apuväline verkkosivustojen kilpailuasetelman analysoimiseen ja verkkosivustojen nykytilanteen kartoittamiseen. Älä säikähdä jos työkalu on sinulle vieras, sillä käymme läpi kuitenkin perusperiaatteita. Muissakin työkaluissa voi olla joitakin samoja tai samantyyppisiä ominaisuuksia, mutta ehkä eri nimityksillä.

SEMrush on digitaalisen markkinoinnin monipuolinen tehopakkaus ja ”kaikki yhdessä” -työväline hakukoneoptimointiin sekä melkein mihin tahansa analysointiin, jota tarvitaan digitaalisessa markkinoinnissa (kuten: PPC, avainsanatutkimus, sosiaalinen media, sisältö, PR ja useat muut).

Verkkosivujen liikenne, verkkosivujen yleiskatsaus, avainsanat, mainosten rakenne ja kilpailijoiden asema ovat vain muutamia palveluita, jotka saadaan yhdellä työkalulla tehtyä tehokkaasti. Työkalut helpottavat ja nopeuttavat toimiasi verrattuna vastaavan tiedon manuaaliseen etsimiseen Googlesta, jolloin sivusuun jäävät myös terävät raportit ja koostesivut.

Arvailu vaihtuu strategisiin oivalluksiin, kun tiedät asemasi kilpailijoihin nähden.” 

Yksi näkökulma tai strategia digitaalisen vertailukohdan löytämiseksi on ottaa alkuun suurennuslasin alle viisi vahvinta ”käsi kädessä” kulkevaa kilpailijaa, jotka ovat suurin piirtein tasoissa kanssasi. Sitten voit katsoa kenen verkkosivujen liikennevolyymit ovat olleet viimeisen 12 kuukauden aikana suurimmat. Onko kasvu on ollut eksponentiaalista tai vakaata vuoden aikana ja onko laskua ollut tietyillä ajanjaksoilla?

Kilpailijasi ovat suurimpia vihollisiasi verkkotaistelussa, mutta toisaalta ne ovat myös parhaimpia ”roolimallejasi”, jonka toimista voi oppia. Kampanjat on hyvä rakentaa niin, että ymmärtää vahvimman kilpailijan onnistuneita ja epäonnistuneita toimia. Niin virheistä kuin onnistumisista voi saada tärkeää tietoa, mitä kannattaa välttää ja mihin suunnata omaa toimintaansa; siksi kilpailija-analyysi on niin tärkeä.

Kunnon työkalut varmistavat kilpailija-analyysin laadun

Päteväkin kirurgi tarvitsee tiedon, teorian ja oikeiden toimintamenetelmien lisäksi alan parhaat työkalut, joilla hoitaa potilas kuntoon. Digitaalisessa markkinoinnissa hyvän työkalun omistaminen ei pelkästään riitä. Dataa ja on osattava analysoida oikein ja mittareita on pyrittävä jatkuvasti seuraamaan. Ja kaiken sen kerätyn tiedon perusteella on tehtävä jatkuvasti uusia toimivia ratkaisuja, päätelmiä ja muutoksia. Tässä ammattilaisen tulkinta on etusijalla.

7 peruskysymystä, jotka sinun kannattaa selvittää

  1. Kuka todella johtaa kilpailua? On tärkeää ymmärtää, että verkossa kilpailemisen periaatteet ovat täysin erilaiset verrattuna tavanomaisen kivijalkaliikkeen kilpailukäsitteistä. Verkossa kilpailijasi ovat muita verkkotunnuksia ja -sivustoja, jotka kilpailevat some-huomiosta, hakukoneiden sijoituksista sekä yleensäkin suosiosta tärkeimmillä avainsanoillasi.
  2. Mitä kausitrendejä voit katsoa läpi sormien ja mitä et? Useissa bisneksissä on erilaisiin kausiin (esimerkiksi kevät, kesä, syksy ja talvi) liittyviä trendejä. Kannattaako esimerkiksi asuntoja kaupata joulun aikaan kun erilaisten brändien tarjonta on muutenkin valtavaa? Vastaus löytyy historiadatasta ja sitä tutkimalla päästään nopeasti optimoimaan markkinointibudjettia järkevään suuntaan.
  3. Onko kilpailijoillasi sama kohdeyleisö kuin sinulla? Onko mahdollisesti henkilöllä, joka etsii Ralph Laurenin vaatteita, mielenkiintoa kurkata myös mitä H&M:n verkkosivuilta löytyy? Ehkä asiakas haluaa löytää vain istuvan poolopaidan, merkistä viis ja sillä hyvä. Vai onko kyseessä sittenkin premium-tuotemerkkiä etsivä yleisö? SEMrushin Audience Overlap -analyysi voi auttaa tässä.
  4. Kommunikoiko kilpailijasi kohdeyleisön kanssa paremmin kuin sinä? Vertaa kilpailijoiden yleisön keskimääräistä vierailun kestoa (average visit duration) heidän nettisivuillaan ja poistumisprosenttia (bounce rate), ja sitten vertaa omaasi. Brändin tulisi selkeästi tarjota sitä mitä yleisö haluaa, ja jos näin ei toteudu, se näkyy äkillisenä ponnahduksena pois sivustolta.
  5. Ovatko kuumimmat trendi-mainontakanavat ”hypen” ja vaivan arvoisia? Ennen kuin ohjaat kaiken markkinointibudjetistasi Instagramiin (tai johonkin, joka on viime aikoina ollut trendikästä), tarkista, miten tietyt verkkoliikennelähteet toimivat kilpailijoidesi kannalta. Voit huomata puutteita heidän strategioissaan, tai omassa strategiassasi.
  6. Mikä on kilpailijoiden arvioitu konversio verkossa? Eli kuinka paljon he saavat asiakkaita ja kauppaa sieltä.
  7. Hyötyykö kilpailija enemmän mobiilin vai tietokoneen optimoimisesta? Mobiili kasvaa hurjaa vauhtia koko ajan.

Mikä vaikuttaa sijoitukseesi verkkotaistelussa?

Se että näyt Googlen etusivulla hakutuloksissa ennen kilpailijoitasi on monen seikan yhteissumma. Tässä muutama vaikuttava tekijä, jotka vaikuttavat sijoitukseesi hakukoneessa.

Muista, että Google käyttää yli 200:aa jatkuvasti muuttuvaa hakutekijää, jotka vaikuttavat sivuston sijoitukseen hakutuloksissa. Tietyt pääperiaatteet eivät kuitenkaan koskaan muutu, ja juuri näihin muuttumattomiin tekijöihin ammattimaisessa hakukoneoptimoinnissa keskitytään. 

Verkkosivustot 

  • Sivuston ikä
  • Sivuston maine 
  • Läsnäolo verkossa 
  • Koodauksen laatu ja standardit 
  • Mobiiliystävällinen design 
  • Latautumisnopeuden optimointi 
  • Kehitysalusta 
  • Standardit 
  • Sisällön laatu ja jakomahdollisuudet 

Hakukoneoptimointi (SEO) 

  • Parhaiten sijoittuvat avainsanafraasit 
  • Muut hakukoneen avainsanakombinaatiot ja sijoitukset 
  • Pitkät fraasit  
  • Lyhyet fraasit  
  • Hakusijoitus   
  • Hakujen määrä
  • Avainsanan suhteellinen kilpailutilanne  
  • Hakukoneen haussa sijoittuminen  
  • Hakukoneen hakusijoitusten vaihtuvuus 
  • Sivustosi linkkien laatu ja maine 
  • Sisällön sijoittuminen/indeksoitujen sivujen lukumäärä 

Maksetut mainokset ja uudelleenmarkkinointi   

  • Yksittäisten mainoskampanjoiden määrä  
  • Mainoksen teksti   
  • Kohdistetut avainsanat   
  • Hakujen volyymi  
  • Klikkauksen hinta
  • Avainsanan kilpailutilanne 
  • Konversiostrategiat   
  • Toimintakehotusten viestit  
  • Laskeutumissivut ja konversiostrategiat  
  • Konversioaiheet/tarjoukset 
  • Uudelleen markkinoinnin laajuus   

Sosiaalinen media 

  • Läsnäolo  
  • Sisällön positiointi 
  • Sisällön jakomahdollisuudet   
  • Sosiaalinen vaikutus   
  • Näkyvyys   
  • Intensiteetti  
  • Käyttäjien osallistuminen   
  • Käyttäjien sitoutuminen   
  • Luovuus   
  • Konversiostrategiat  

Ammattimaiseen kilpailija-analyysiin sisältyy myös asiakaskohtainen kontaktihinta, joten se auttaa sinua lopettamaan arvailun ja aloittamaan kilpailun.  

SEMrush – Analyysityökalujen kuningas

  • 4 miljoonaa käyttäjää
  • 14,9 miljardia avainsanaa
  • 142 maantieteellistä tietokantaa
  • 583 miljoonaa verkkotunnusta

SEMrushin dataa voit käyttää strategioiden rakentamiseen ja siten liiketoiminnan kasvattamiseen.

SEMrush on ohjelma, joka sisältää runsaasti ominaisuuksia, joita tarvitset, jotta pääset selvittämään olennaisia seikkoja kilpailijoistasi. Hyvän työkalun avulla on mahdollista saada arvokasta dataa nopeasti mm. kannattavista avainsanoista, kilpailijoista ja muista hakukonemainontaan liittyvistä asioista.

Toki muitakin työkaluja löytyy, joista jokaisessa on omat vahvuudet ja heikkoudet ja joita voidaan hyödyntää eriasteisesti, kuten Spyfu, Moz, Ahrefs ja useat muut. TÄSSÄ artikkeli, jos haluat perehtyä erilaisiin työkaluihin, mitä markkinoilla on.

Kilpailijoiden tutkimisen työkalupakki

Mitä ominaisuuksia sinun sitten kannattaa hyödyntää tehdessäsi tehokasta analyysia kilpailijoistasi? Alla on esitetty lyhyet ja simppelit kuvaukset, mitä voit kullakin ominaisuudella tutkia. Huomioi, että työkalussa on paljon muitakin ominaisuuksia ja tarkoitus on auttaa sinua hahmottamaan mihin kaikkeen sinulla voi olla mahdollisuus, sillä sinulla todellakin on mahdollisuus moneen!

1. Verkkosivujen Liikenne

  • Tällä SEMrushin ominaisuudella voit selvittää mihin kilpailijasi keskittävät suurimman osan markkinointitoimistaan.
  • Voit tutustua, mistä heidän verkkosivustojen liikenne tulee. Onko liikenne suoraa liikennettä nettisivuille vai jotakin muuta?
  • liidinhankinnan lähteisiin ja yleisöihin, joita heillä on.
  • Kuinka paljon vierailijat sitoutuvat verkkosivustoon.
  • Tuleeko verkkosivustojen liikenne esim. työpöytä- vai mobiililiikenteestä?
  • Voit analysoida heidän alueellista läsnäoloaan.

2. Verkkotunnuksen Yleiskatsaus

  • ”Domain Overview” on yksi parhaista ominaisuuksista, kun aloitat tekemään SEMrush-tutkimusta! Näet nopeasti kokonaisvaltaisen yleiskatsauksen verkkotunnuksen vahvuuksista ja heikkouksista hakutuloksissa ennen tarkempaa yksityiskohtien tarkastelua. Voit tukia hakukonemarkkinoinnin ja mainonnan strategioita ja taktiikoita.
  • Yleiskatsauksessa voit napsauttaa mitä tahansa moduulia siirtyäksesi tarkempiin raportteihin.
  • Näet välittömän analyysin verkkosivuston tärkeimmistä avainsanoista ja niiden sijoituksista.
  • Yleiskatsauksessa näet tietoja verkkotunnuksen verkkonäkyvyydestä, jotta saat nopeasti täydellisen kuvan verkkosivuston tilasta. Näet verkkotunnuksen orgaanisen ja maksetun hakuliikenteen sekä display-mainonnan käytön ja käänteiset linkit.

Ensimmäisenä hakukenttään kirjoitetaan tutkittavan verkkotunnuksen osoite ja sitten saatkin heti rutkasti tietoa kilpailijan/prospektin vahvuuksista ja heikkouksista.

Tässä vain pieni ”maistiainen” isosta kokonaisuudesta. Esimerkkinä Google.com.

3. Orgaaninen Tutkimus

  • Tutustu kilpailijoiden menestyneimpiin hakukoneoptimoinnin käytäntöihin.
  • Löydä juuri ne verkkotunnukset, joiden kanssa kilpailet Google-hakutulosten kärkipaikoista. Seuraa sijojen muutoksia.
  • Tutki kilpailijoiden avainsanastrategiat. Kiinnostaisiko nähdä juuri ne avainsanat, joiden avulla kilpailijat saavat orgaanista liikennettä?

4. ”Keyword Gap”

  • Vertaa enintään viiden verkkotunnuksen avainsanaluokitusta vierekkäin. Näet heti samankaltaisuudet ja eroavaisuudet. Tunnista kilpailijoiden avainsanat, joista et ole ehkä ollut aikaisemmin tietoinen. Voit myös löytää puutteita kilpailijoiden strategioista.
  • Löydä avainsanojen kautta uusia mahdollisuuksia ja ideoita omaan markkinointiisi. Parhaimmillaan löydät uusia verkkotunnuksellesi ominaisia avainsanoja!

Esimerkki: jos urheiluvaateliikeketju Stadium haluaisi tietää neljän vahvan kilpailijansa avainsanat ja niiden sijoitukset hakutuloksissa. Työkalun avulla voidaan valita useampi kilpailija rinnakkain ja analysoida, miten Stadium sijoittuu heihin nähden. Kätevää!

Työkalun avulla voit vertailla myös eri avainsanatyyppejä (orgaaniset, maksetut tai PLA-avainsanat) kilpailijoiden välillä.

Jos haluat lähteä kilpailemaan, mahdollisuutenasi on luoda uutta kohdentavaa sisältöä vaikkapa avainsanalle ”adidas”, joka notkuu orgaanisissa hakutuloksissasi yhdeksäntenä ja jonka kuukausittaiset hakuvolyymit ovat huikeat 49,500. Matkaa on vielä ykkössijalle, joten strategiaan on panostettava.

Toisaalta voit myös todeta, että haluat löytää uusia avainsanoja, joita kilpailijasi eivät ole vielä hoksanneet ja jatkat tutkimusmatkaasi SEMRushin avainsanojen ”magic”-työkalulla.

5. Backlink Analytiikka

  • On hyvä muistaa, että linkit ulkoisilta sivustoilta (backlinks) ovat edelleen yksi tärkeimmistä tekijöistä Googlen orgaanisessa hakusijoitusalgoritmissa. Linkkien rakentaminen ja ylläpitäminen on erittäin tärkeä osa-alue jokaista SEO-strategiaa!
  • Siksi kannattaa tutkia mistä kilpailijasi saavat linkkejä sivustolleen. Tällä ominaisuudella voit suorittaa perusteellisen analyysin kilpailijoiden linkeistä. Voit seurata kilpailijan uusia ja menetettyjä linkkejä.
  • Voit tutustua kilpailijoihin viittaaviin verkkotunnuksiin ja IP-osoitteisiin ja löytää uusia linkkien luomismahdollisuuksia.
Näyttökuva. SEMrush dataa.
SEMrushin dataa

6. ”Backlink Gap”

  • Samoin kuin ”Keyword Gap”-työkalussa, voit verrata enintään viiden kilpailevan verkkosivuston backlink-profiileja rinnakkain, ja SEMrush luettelee kaikki viittaavat verkkotunnukset, jotka lähettävät linkkejä näihin sivustoihin.
  • Suodattimien avulla voit arvioida verkkosivustoja, joilta kilpailijasi saavat linkkejä, mutta sinä et. Tämä auttaa tunnistamaan aukkoja kilpailijoiden linkkien rakennusstrategioiden välillä ja suunnittelemaan omia toimiasi linkkien luomiseen.

7. Mainostutkimus

  • Keitä ovatkaan vahvimmat maksetun mainonnan kilpailijasi? Tällä ominaisuudella on loistava oppia kilpailijoiden PPC-mainonnan strategioiden heikkouksista ja vahvuuksista.
  • Mistä maksetun mainonnan väylästä liikenne tulee heidän verkkosivuilleen?
  • Tutki avainsanoja, joista kilpailijat eniten maksavat.
  • Haluaisitko nähdä todellisia esimerkkejä mainoksista, joita kilpailijasi ovat näyttäneet ympäri vuoden?
  • Opiskele kilpailijoiden mainostekstien koostumusta, tee itse paremmat ja päihitä kilpailijat!
ellos.fi esimerkkinä

Nohevan mainostekstin kirjoittaminen on oma taiteenlajinsa. SEMrushilla on mahdollista verrata omaa mainostekstiäsi vastaavan kilpailijan.

8. Display-mainonta

  • Googlen Display-mainonnalla lisäät tietoisuutta brändistäsi kohdeyleisöllesi.
  • Panostavatko kilpailijasi Display-mainontaan? Tällä ominaisuudella voit tutkia vaikka kilpailijoidesi pisimpään pyörineitä mainoksia (eli toisin sanoen mainoksia, jotka ovat toimineet hyvin).
  • Display-mainosraportit kertovat kaiken kilpailijan käyttämistä Google Display-mainoksista verkossa. Tämä tarkoittaa, että voit tutkia kilpailijasi käyttämiä bannereita, sivupalkkeja ja tekstimainoksia, jotka on julkaistu Google Display -verkostossa.
  • Hanki uusia ideoita mainoskampanjoihisi!
  • Tietokone vai mobiili? Kumpi vetää enemmän liikennettä?
amazon.comverkkosivuston tietoja yleisöstä

Olisiko hyödyllistä saada tietää yleisösi sukupuolesta, iästä ja kiinnostuksen kohteista?

9. Tuotemainokset (Product Listing Ads)

  • Tutki kilpailijoidesi tuotemainoksia Googlessa. Tarkastele keitä ovat vahvimmat kilpailijasi Google Shopping -palvelussa.
  • Opi, kuinka kilpailijasi mainostavat ja hinnoittavat tuotteitaan.
  • Lisäksi löydä tärkeimmät avainsanat, joiden vuoksi heidän tuotteet näkyvät Google Shopping -tuloksissa.

10. Brändin Seuranta

  • Tiedätkö mitä sanottavaa ihmisillä on yrityksestäsi verkossa? Onko maineesi kunnossa vai onko se olematon ja viekö kilpailijasi parhaat arvostelut ja kommentit?
  • Tämän työkalun avulla voit pitää silmällä kilpailijoiden mainetta verkossa. Näet maininnat ja asiakasarvostelut kilpailijoidesi tuotemerkeistä skannaten läpi internetin kaikki syvyydet.
  • Työkalulla säästät tunteja aikaasi tietojen manuaaliselta etsimiseltä.

11. Aihetutkimus

  • Tunnista eniten haetut ja jaetut aiheet ja kysymykset yhdellä klikkauksella.
  • Kun sinun tulee luoda uutta sisältöä, tällä ominaisuudella saat apua luomisprosesseihin ja ideoita artikkeleille, otsikoille ja aiheille, joista kirjoittaa.
  • Kun määrität kilpailijoiden verkkotunnukset, näet aiheet, jotka on jo käytetty.
  • TÄSSÄ hyvä artikkeli, jonka avulla voit perehtyä tarkemmin, miten saat kaiken irti ”Topic Research” -työkalusta.
Ideoita ja inspiraatiota vaikkapa blogikirjoitukseen visuaalisen miellekartan avulla? Graafinen esitystapa on mielestäni toimiva!

12. Julkaisujen Seuranta

  • Voit seurata omien ja kilpailijoiden artikkeleiden suorituskykyä tärkeimmissä sosiaalisissa verkostoissa.
  • Voit tutkia artikkeleiden sijoituksia ja ulkoisilta sivuilta tulevia linkkejä.
  • Viittausliikenne. Voit tutkia kuinka paljon liikennettä tulee hakukoneiden ulkopuolelta eli suorina viittauksina sivustollesi.
  • Avainsanat. Voit tutkia kuinka hyvin artikkelisi sijoittuu avainsanavertailussa.
  • Jaot. Voit seurata kuinka paljon artikkeliasi jaetaan somessa.
  • Ulkoiset linkit. Voit seurata kuinka laajasti artikkelisi saa ulkoisia linkkejä, joka kertoo kuinka hyvin artikkeli kerää lukijoita.
  • Kattavuus. Voit arvioida kuinka monta lukijaa olet saanut artikkelillesi. Kattavuus perustuu verkkosivustosi liikennemäärään ja big-data analyysiin, jonka työkalu tekee puolestasi.

13. Sosiaalisen Median Seuranta

  • Tällä ominaisuudella voit seurata kaikkia sosiaalisia profiilejasi yhdessä paikassa.
  • Voit tarkastella kilpailijoiden parhaiten suoriutunutta sisältöä oman strategian parantamiseksi. Minkälaista sisältöä kilpailijasi yleensä postaavat? Milloin ja kuinka usein he yleensä postaavat? Minkälainen sisältö toimii parhaiten entä huonoiten?
  • Voit seurata kilpailijoiden sosiaalisen median toimintaa ja profiilien yleistä suorituskykyä. Kolme perusmittaria auttaa sinua tässä: yleisö, aktiviteetti ja sitoutuminen.
  • Tutki mikä kiinnostaa erilaisia kohdeyleisöjä ja mitä kilpailijasi tekevät sen suhteen.
  • Tutustu omaan yleisöösi: ikä, maa ja milloin he ovat online-tilassa.

Muista! Pätevän konsultin avulla saat kilpailija-analyysistäsi eniten irti. Ammattilainen pystyy varmistamaan puolestasi, että analyysi kattaa kaikki relevantit ja tarpeelliset osa-alueet ja pystyy antamaan sen pohjalta suosituksia oikeasta markkinointistrategiasta ja taktiikoista.